摘 要：全球经济一体化不断深入，跨文化交流与之也在日益增加，越来越多的营销类英文书翻译成汉语版本，进入中国市场，受到读者的欢迎。营销类书籍一般是把商业知识和心理学知识结合在一起，尤其是将商业和工业心理学相结合，对商业行为规律进行分析，让读者充分了解到商家营销心理。本文以畅销书《顾客为什么购买》为例，用功能对等理论对分析该书的中译本，从中探索翻译技巧，以期提高营销类英文书翻译质量。
　　关键词：《顾客为什么购买》;功能对等理论;营销类英文书翻译
　　作者简介：李真（1990.03-），男，汉族，河南夏邑人，郑州科技学院，助教，硕士研究生，研究方向：英语笔译。
　　一、引言
　　近年来中国电商不断发展，尤其是一些直播带货，短视频平台的广告营销，这促进了经济的发展，随之各种各样的营销技巧，容易让消费者眼花缭乱，消费者也需要对各种营销手段有一定的了解，促进自我的理性消费。《顾客为什么购买》以顾客的角度，结合消费心理学、管理心理学以及商业知识，对消费者的消费进行了分析。该书作者是帕科·昂德希尔（Paco Underhill），其在消费行为学方面研究颇深。作者从五个大的角度对顾客的购买行为进行分析，第一部分介绍购物学的奥妙，接着从机理学、人口统计学、购物动力学进行阐述，最后以购物未来学结尾，有逻辑层次的进行推进，深入分析了消费行为。该书的中文译本作者是缪青青和刘尚焱，本文以尤金·奈达的功能对等为理论依据对译本进行分析。
　　二、理论依据：功能对等理论
　　“功能对等”，是美国翻译家尤金·A·奈达提出的核心理论。该理论主要强调语言的功能，在功能层次上產生效果上的对等。奈达1964年在《翻译科学探索》中首先提出了“动态对等”，译文是原文在译入语中最贴切、自然的对等语。其后，奈达在《语言、文化与翻译》中，对 “动态对等”进行了补充完善，称之为“功能对等”。最高限度对等：译文读者基本上达到原文读者领会原文的感受。最低限度对等：译文读者能够想象出原文读者领会原文的程度。这是功能对等中提出的两种标准，其区别就在于读者达到的感受，由此可见功能对等强调的对等方式，并不是字对字和句对句的对等，而是读者感受体验上的对等。而这样对等方式，对于翻译文本来说至关重要，翻译所要传达的内容，或者所翻译的目的就是为了产生相对应的效果，从而传达出对于文本内容的一个理解。本文从功能的视角，以词语、词组、句子、段落为基础，结合作者采用的具体翻译方法包括直译、意译、增译、省译等方法，分析译文，提高译文质量，促进译文的理解。
　　三、理论应用及译例分析
　　（一）词语、词组的翻译
　　作为语言的最小单位，词的翻译至关重要，由于英汉两种语言之间的差异，如何翻译出合适的意义极大地考验了译者的能力。奈达提出“内容大于形式”，实现词的对等，是其理论的基本要求，因此在词的处理方法上，要结合句子上下文语境，运用多种翻译技巧，不拘泥形式地进行翻译。
　　原文1：How to Read a Sign
　　译文1：广告牌的效应
　　分析：“sign”有“标牌、指示牌”等意思，在此处指代文中的广告牌，该原文在书中是第五章的一个题目，按照字面意思是“怎样读广告牌”或者说是“怎么理解广告牌”，这两个译文，均不能体现该章节的主要内容，第五章主要讲了，在消费这一块上，广告牌的作用，对于商家所起到的宣传作用，以及对于顾客的引导作用，所以译者在翻译时，进行了名词化处理，重点调调了“效应”，这样更符合原文内容的传递，让读者能够清晰地把握该章节的主要信息点。
　　原文2：The Twilight Zone
　　译文2：缓冲地带的妙用
　　分析：“twilight”做名词指“暮光、曙光”，也可以作为形容词意思“模糊的、朦胧的”，关于 “twilight zone”在已有的翻译版本中有《迷离时空》，是1959年美国的系列电视剧，但该翻译意思明显语境不符合，另外将其直译成“黄昏区域”明显意思也不对，该章节主要讲述了顾客是否选择进入商店，会受到商店橱窗摆放的东西以及商店进口处的商品的影响，而该区域就是“twilight zone”，所以在此作者采取了意译，意译就是保持原文的内容，但不能同时兼顾其修辞特点，不得不改变说法的译文。因英汉两种语言之间有很多不同点，有些文本采取直译会造成读者错误的理解，或者是译者所要表达的目的不同，所以对原文的处理方式就会不同，都可能采用意译的翻译方法。故此处翻译成了“缓冲地带的妙用”。
　　原文3：The Internet
　　译文3：互联网带来的购物新挑战
　　分析：此处“Internet”作为一个单词是指“互联网”的意思，但此处并不是指普通意义上的“互联网”，作为书的章节，这样直译显得意思不具体，因为和互联网相关的内容很多，像互联网技术以及互联网软件等。而在本书中，，是说和互联网相关的顾客购物内容，因此直译就显得意思比较宽泛，表达不出来该章节的意思，同时不够吸引读者。译者在此处进行了增译，加上了“购物新挑战”，这样更清晰地反映了该章节的内容，忠实于原文。同时目标语读者也会更期待文章的内容，想知道“挑战”是什么。
　　原文4：See Me， Feel Me， Touch Me， Buy Me： The Dynamics of Shopping
　　译文4：购物动力学：观，闻，触，买
　　分析：根据文中内容，“me”指代商品，主要是讲了商品购物，原文的表达类似于汉语中的拟人手法，商品以自己的语气表达在每一个动词后都加了一个“me”，但是在翻译成汉语时，就会显得累赘，同时语义不清楚。译者在处理时，进行了减译，减译就是删除一些可有可无的，或者有了反嫌累赘或违背译文语言习惯的词。在进行两种语言之间转换时，有些词虽然没有进行翻译，但是上下文却能够体现出该意义，所以为了让译文更加简洁明了，就不需要再进行翻译。译者直接将其去掉，在“Dynamics”上，直接翻译成成“动力学”，在确保意思的情况下，又进一步保留了源语言的特色风格。同时对语序进行了调整，调整后更加符合汉语的表达习惯，语义也更加清晰。

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