摘 要：根据不同国家文化交流的多样性，人类学家霍尔（Hall）将不同文化分为高语境文化和低语境文化。研究学者普遍认为美国等西方国家趋向于低语境文化而中国趋向于高语境文化，这不仅表现在日常沟通交流之中，在产品宣传语方面亦有体现。随着科技发展与时代进步，一个产品能否迅速打入国内外市场，赢得消费者的青睐，离不开宣传语的精心打磨。本文基于高低语境文化理论对中美电子产品广告文宣进行详细分析，以华为和苹果公司产品为例，探讨其中的不同之处，并为当下跨国公司广告文案编排提出合理化建议。
　　关键词：高低语境文化；跨文化交流；广告宣传语
　　作者简介：聂文娇（2002-），女，湖北随州人，山东理工大学外国语学院学生，研究方向：跨文化商务交际。蒲珊珊（1979-），女，山东淄博人，山东理工大学，讲师，英语语言学硕士，研究方向：跨文化交际。
　　一、前言
　　随着科技的发展，手机已经成为日常生活的必需品，国内外不同品牌的手机也在迅速地更新换代。不同型号的手机功能与样式层出不穷，其宣传语承载的信息成为人们选择国内还是国外手机品牌的重要指标。宣传语的作用在于向消费者提供产品信息以及文化思想，进而影响消费者的消费行为。
　　在经济全球化的今日，宣传语已经渗透到生活的各方面，而文化因素在广告文宣中必不可少。本文基于高低语境跨文化交际理论对中美手机对外文宣进行分析对比，旨在通过对比分析体现语境文本间的优缺利弊，找出我国产品宣传文本的优势，有利于提升本国文化交流自信。从宣传语的角度理解受众的消费心理，有助于开拓海外市场，了解不同文化背景下消费者需求所在。当下宣传语的相关研究大多从商业金融理论或消费者心理角度出发，少有研究从跨文化理论分析。此文以高低语境跨文化理论为切入点，探索苹果与华为宣传语广告的不同，以此旨在为不同文化背景的消费者们提出合理化建议，对于跨国公司的经营，文化广告的排版，内容编排等方面提出一些新的看法和建议。
　　二、宣传语的运用
　　广告语是指产品所有人为提升广告效果和增强消费者购买欲望而使用的短语或短句。广告语的设计通常采用极少的文字传达关于商品或服务独特卖点的极为丰富的信息，精确而凝练，具有丰富的内涵和强烈的艺术感染力。广告宣传是国际市场竞争的重要手段之一，也是提升产品国际竞争力的重要因素。从语境、语义、文化内涵等多角度展现产品的优势性能及特色服务，一直是国际商务宣传中的重要部分。
　　国内对于商务广告宣传语的相关研究集中在翻译文化理论和消费者心理的角度。翻译注重人们对文化、价值取向及思维模式的差异性，将国外产品广告进行文本转换时要求尽可能地减少“文化碰撞”，使消费者从文化角度提高产品认同感；而从消费者心理出发更能身处层次地感受到受众的心理诉求，进而分析出大众需求导向，有助于产品新一步研发。
　　国外的相关研究集中在语言特色和语言学视角，大多从语言本身出发，基于语言学、社会语言学等角度对文本措辞、组织结构、逻辑性深入探讨从而得出产品特性，消费者趋向以及文化特色所在，而对文化差异等方面的论述相对较少。
　　三、高低语境文化理论
　　高低语境文化理论是跨文化交际理论中的基础研究理论之一，它为跨文化交际的相关研究提供了重要的理论基础及研究方法，在文化差异研究领域充当着极其重要的组成部分。高低语境文化这一概念最早由美国人类学家爱德华·T·霍尔（Edward·T·Hall）提出，他在跨文化著作Beyond Culture一书中对“高语境”（high context）和“低語境”（low context）这两个文化概念进行了详细的阐释说明，并且据信息传播依赖语境的程度将各种文化分为高语境文化（high context culture）和 低语境文化（low context culture）。霍尔认为“高语境文化传播的绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少数处在清晰、被传递的编码信息中；低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰地编码中，以便补充语境中丢失的部分”。
　　在高语境文化中，大部分信息存在于说话人所给的语境中，信息编码取决于社会文化背景和交际者所处的具体情景，说话人沟通方式为迂回形式，多用委婉语及特色文化负载词，听者需要依据文化背景领会言外之意。在低语境文化中正好相反，人们在交际时，大量的信息通过显性直白的编码承载，信息直白且简单易懂，暗示的信息较少。
　　对于二者的详细特征，M.W.Lustig和J.Koester（cf. 贾玉新）二位学者进行了如下高度概括：
　　由此可见，高语境文化主张依靠文化习俗或社会普遍公认的行为模式来传达信息。而低语境文化注重理性与逻辑，通过简而明了的语言传达确定性信息迅速达成谈话交流的目的。
　　四、高低语境文化理论在商务宣传语中的运用
　　在苹果产品的宣传语中，文案多采用言简意赅的表述形式，体现出低语境文化国家的语言特色，而华为产品的宣传语富有文化底蕴，彰显了高语境文化国家语言特色。我们先以苹果公司的产品宣传文本为例：
　　Iphone14：玩大，玩超大。
　　MacBook Pro 13英寸：动力强大，能力更强大。
　　Mac Pro：以实力刷新一切。
　　iMac：外形过人，实力过分。
　　iPad Air：超强，超值。
　　iPhone 11 Pro：Pro如其名。
　　纵观苹果产品的广告文案，我们发现其语言特点为简明直接，多为在外观和性能上的直接阐述，在言语文辞上少以修饰，多次向消费者展示性能“强”这一特点以博得消费者的信赖从而产生购买欲望。“简洁”是苹果公司的核心价值观，苹果公司文案一向精简化，从不进行长文案撰写。苹果公司将整个产品的性能、要素、设计理念等信息提炼浓缩为寥寥数字，不仅最大程度降低消费者对产品的认知成本，还为产品迅速找到最精确的定位，让消费者瞬间了解产品实际用途。而这种文案写作方式被称作“4U文案写作公式”，它是美国文案大师罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》中提出的文案创作法则，即Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体）、Useful（实际益处）。其要义在于实现高转化文案，不传递无价值信息。