刊物属性
  • 刊物名称:校园英语
  • 国内刊号:CN 13-1298/G4
  • 国际刊号:ISSN 1009-6426
  • 邮发代号: 18-116
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      tougao@xiaoyuanyingyu.com
  • 时间:2021-01-15 来源:校园英语杂志社

      【摘要】在经济全球化的大背景下,中国与世界其他国家的经济往来日益密切。若想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地,除了重视产品本身的品质外,优秀的跨文化营销必不可少,,这其中广告翻译是重中之重。本文将从多个角度对英汉广告语的文化差异进行分析,并提出相应的翻译策略。
      【关键词】广告语;文化差异;翻译策略
      【作者简介】魏佳宁,赵世忠,沈阳建筑大学外国语学院。
      在中外贸易往来频繁的当下,广告翻译的重要性日益凸显出来。广告翻译涉及的跨文化因素一般表现在不同的文化价值观、不同的心理结构、不同的地域环境与人文环境。语言是文化的载体,它不仅代表着一个国家的历史和文化,还蕴藏着该国人民的生活方式和思维方式。笔者将从广告语中的文化差异、广告语的翻译原则、广告语的翻译策略三方面来探讨跨文化营销中的广告翻译。
      一、 广告语中的文化差异
      1. 中西方思维方式不同。中西方语言使用习惯不同,原因是中西方思维方式的不同。国人在讲事情时,一般会先说些无关的事情作铺垫。而在西方国家,人们谈论事情时会直接陈述重点,之后再说细节部分。由此可以看出,汉语语言习惯和英语语言习惯在一些表达上是完全相反的。
      2. 中西方价值观念不同。中西方文化都有其各自独特的价值观念,广告当然也要迎合消费者的价值观。中国的价值观念对比西方的价值观念,有着明显的不同之处,中国消费者大多相信权威,而西方消费者则更相信自己的判断。比如,美国民众一般喜欢超前消费,讲究效率,标新立异,不信权威,追求多样化的生活,崇尚自由和个人主义等。这些不同的价值观念,都在潜移默化地影响着消费者对品牌和产品的判断。
      3. 中西方风俗习惯不同。每个民族都有其独特的文化习俗,对于其他国家千百年形成的民风民俗,理应给予尊重。在翻译前,译者就要做好功课,了解好该国的文化传统以及忌讳,同时还要注意语言的规范化,比如受众国规范的标准语、一些忌讳用语等。例如,红色在中国象征喜庆,但在西方代表血腥。当圣诞节来临之际,公司发布了一款红色的新品,能否将节日和红色外观相结合作为卖点进行海外销售还要慎重考虑。
      二、 广告语的翻译原则
      1. 文化认同。既然是广告翻译,那么就会涉及两种语言和两种文化,处理所涉及的文化碰撞就变得至关重要。译者不仅要考虑品牌本身想要输出的文化价值,又要考虑广告受众的文化背景。只有这样,消费者才能对广告产生共鸣,从而产生购买的欲望。
      2. 语言凝练。翻译广告语时,首先要注意其长度。为了让消费者容易记住,大部分广告语都是“浓缩的精华”。一般只有一句话,以6-12字为宜。进行广告翻译时,译者更要注意翻译用词,尽可能保持高度的精练和准确。
      3. 富有创意。优秀的创意广告可以吸引更多消费者的注意,广告翻译亦如此。既要体现出原广告语的精华,又要有新颖的创意,不可直接随意发挥。消费者对广告有眼前一亮的感觉,才可能对其产品产生浓厚兴趣,从而激起消费者的购买欲望。
      三、 广告语的翻译策略
      1. 直译法。直译是一种最基本的翻译方法,即保持原语的内容和形式,保证广告语的原汁原味。实际翻译中,不需要对上下文进行进一步的思考,仅仅结合广告字面意思翻译就能达到良好的广告效果。例如:
      百事可乐的广告语:
      The choice of a new generation,
      中文版本广告语是“新一代的选择”;
      再如三星电子公司的广告语:
      Feel the new space
      中文译为“感受新境界”。
      2. 意译法。广告语意译法主要是采用相对灵活的方式,结合广告本身特点来进行翻译。相对于直译法,意译法打破了原语的结构,重新组合排列,将其内涵传达出来,使消费者更容易理解。举个例子,一家香烟公司的广告语为:
      All is well that ends well
      中文译为“烟蒂好,烟就好”。实际上这则广告是一条英语成语,意思是“结局好,全都好”,但是将其置于广告中,就难以让广告受众者理解原句之妙,而意译法“烟蒂好,烟就好”则是绝妙的创意改写。在广告中,ends 具有双重意义:动词“结束”和名词“香烟蒂”。一词两义的妙趣,想必译者和看到广告的人都能体会到。
      3. 音译法。音译法在翻译品牌名时最常用,当译者在汉语中很难找到一些外来词的表达时,便可采用与其读音相似的常用字词来翻译。例如:Fanta译为“芬达”、Subway译为“赛百味”。
      4. 套译法。套译法即使用固定模式的翻译表达,或者套用常见的相关典故、成语、名人名言,使消费者读起来朗朗上口,从而引发消费者的共鸣和购买欲望。在英汉广告中,有一些固定表达和说法,此时译者便不用重新翻译,直接選择套译法翻译即可。例如:
      苹果公司的广告语:
      Apple thinks different
      中文译为“不同凡‘想’”。此处利用最常见的成语,就能产生绝佳的宣传效果。
      这是一家旅店的广告语:
      What it's like to be small but good.
      中文译为“麻雀虽小,五脏俱全”。译者从读者的角度出发,用了一句家喻户晓的成语作为广告语,却创造出巨大的效果,给旅店塑造了一个完美的形象。任何人看了该广告,都会认为该旅店既舒适又完备,不仅价格经济实惠,服务也很周全,很难不想去亲身体验一下。
      四、广告翻译中常用的修辞手法
      修辞手法在商业广告中经常用到,恰当的修辞可以使广告语文采大增,效果倍加。不仅提升了广告语的美感和创意,也提高了对消费者的吸引力。
      常用的修辞方法有以下几种: