刊物属性
  • 刊物名称:校园英语
  • 国内刊号:CN 13-1298/G4
  • 国际刊号:ISSN 1009-6426
  • 邮发代号: 18-116
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  • 时间:2021-07-11 来源:校园英语杂志社

      【摘要】在经济全球化背景下,商务广告是信息时代必不可少的一部分,对吸引消费者起着重要作用。商务广告的目的在于劝购,其翻译用语应具有高度的感染力,才能刺激消费者产生购买欲望。本文将尤金·奈达的功能对等理论运用到中英商务广告翻译中,通过对中英商务广告翻译和功能对等理论的阐述,探寻功能对等理论的四个方面,即:词汇对等、句法对等、篇章对等、文体对等,以及商务广告翻译策略,并指出在該理论指导下进行翻译的必要性。
      【关键词】中英商务广告;功能对等理论;翻译策略
      【作者简介】赵慧,三亚学院。
      商务广告是指商品经营者或者服务提供者介绍商品或者服务的广告。它是一种认知、理解和说服相结合的活动。在激烈的商品市场竞争中,商务广告是商品销售中最强有力的武器,已成为当今社会不可或缺的促销手段。随着经济全球化的快速发展,国外的商务广告也在向国内市场渗透,但由于语言、生活环境和文化传统的不同,人们对于商务广告的理解也有所不同,因此,商务广告能否向消费者精准地传递信息,激发消费者的购买欲,准确而又专业的商务广告翻译是至关重要的。功能对等理论就是根据翻译的实质,为了准确再现源语,消除文化差异而提出的一个转换标准。因此,本文希望在功能对等理论的基础上,探究中英文商务广告翻译的语言特点及其背后的文化因素,通过一些翻译实例的讨论,找出商务广告翻译的策略,以及在进行广告翻译时采用功能对等理论的必要性。
      一、尤金·奈达的功能对等理论
      20世纪60年代,美国著名理论翻译家尤金·奈达提出了“动态对等”的翻译观。一方面,他觉得要有一个标准来规范译文和原文之间的转换,以减少翻译错误。另一方面,他认为“动态”一词在翻译中容易引起误解。因此,从语言学的角度出发,奈达在“动态对等”概念的基础上发展了“功能对等”的翻译理论。“功能对等”概念的主要内容是读者对目的语的文化理解应与源语的文化内涵理解是一致的。翻译所传达的信息不仅有表层词汇方面的信息,也有深层文化方面的信息。因此,尤金·奈达在功能对等翻译理论中关注信息的传播和译文读者的反应。
      此外,在1993年出版的《语言文化与翻译》一书中,奈达还提出了翻译对等的两个层次,即最高层次的对等和最低层次的对等。对等的最高层次是译文达到高度对等,使译文读者对译文的理解和欣赏与原文读者对原文的理解和欣赏基本一致,最低层次的对等就是译文能充分表达对等,使译文读者能理解和欣赏原文。
      二、奈达的功能对等理论在中英商务广告翻译中的应用
      奈达理论的核心思想是“功能对等”,翻译是从语义到文体信息表达的最恰当、最自然、最对等的语言。“功能对等”是指翻译应实现两种语言之间的功能对等,而不是字面上的僵硬对等。功能对等主要包括以下四个方面:
      1. 词汇对等。一个词的意义在于它在上下文中的用法。在翻译中,很难在目的语中找到相应的意义。例如:“Tide's in, Dirt's out”,如果采用直译,可以译成“汰渍进, 污渍出”。虽然这种直译也能把意思传达给观众,但它枯燥乏味,难以吸引消费者的注意力,难以达到商务广告的目的。如果采用功能对等理论中的词汇对等,将其译成“有汰渍, 没污渍”,则简单易懂。英汉词汇对等分为短语对等、多词同义、一词多义、无对等词和词语交织五种类型。词语的完全对等包括专有名词和专业术语。虽然有时在译语中找不到对等词,但译者可以用不同的方式表达相同的意思。例如,“Mosquito Bye Bye Bye”,直译翻译为“蚊子,再见”,但为了使源语和目的语的读者有相同的反应和感受,译者在翻译过程中应根据功能对等理论,保持形式对等和内容对等,将其翻译为“蚊子、杀杀杀”更能充分体现雷达牌驱虫剂的威力和效果,从而引起消费者的购买欲望。
      2.句法对等。商务广告翻译中的句法对等是指广告翻译中源语与目的语的句法对等。例如:①“Breakfast without orange juice is like a day without sunshine” 没有桔汁的早餐就像没有阳光的日子:②“像母亲的手一样柔软。”(童鞋广告) —— “As soft as mother's hands”;③ “So come into McDonald's and enjoy big Mac Sandwich.” —— “走进麦当劳, 享用巨大三明治”。例1源语和目的语都使用了明喻,生动形象,很有画面感和亲和力,能够抓住受众者对健康的重视心理,保持原文和译文的高度统一。例2的原文和译文同样也都使用了比喻,将童鞋比作妈妈的手,突出温柔的母爱,保持了句法对等。例3原文和译文都使用了祈使句,具有劝告、鼓励或诱导受众者立即去购买的作用。因此,上述三则广告目的语的句法形式在很大程度上保留了源语的句法形式,都达到了与原文相同的广告效果。
      3.语篇对等。语篇是表达意义的一个单位。因此,在语篇分析中,译者不仅要考虑语言本身,还要观察语言在特定语境中如何体现其意义和功能。语篇对等包含三个层面:上下文语境,情景语境和文化语境。
      例如:①“The difference is legendary” (洛克岛度假区) 原文表达了景区独特而又优美的景色。如果翻译成“传说般的不同风景”,文字平淡,没有吸引力,不能引起国内读者去度假的兴趣。根据原文语篇的内涵,译者借用了唐代诗人杜甫的诗句将其译成“此景只应天上有”,引起了中国读者的强烈共鸣,增强了景区的宣传吸引力。
      ②“Your everyday life is very busy, Our Long Card can make it easy”。在这则广告中,“龙卡”被翻译成“Long Card”而不是“Dragon Card”,因为在西方国家,龙被视为邪恶和可怕的东西,而在中国,,它是权力和神圣的象征。
      ③“Time is what you make of it.” 这是斯沃琪手表的广告语,直译为“时间在于你如何利用它”,但这样的翻译无法达到广告语言的效果。而采用了文化语境对等,将其意译成“天长地久”就完全符合中国的文化习俗和心理,能成功激起消费者的购买欲。