【摘要】作为产品与消费者之间的沟通桥梁，成功的广告案例可以准确地抓住消费者的认知心理，并将产品相关信息准确的传递给消费者，以满足消费者对产品的认知需求。国际知名品牌为了能够弥补自身产品广告与本土文化间的差异，通常用采用广告翻译的策略来吸引消费者目标群体。通过对广告的翻译，可以使消费者快速理解广告信息，并将自身的购买需求和产品性能之间建立关联，从而实现最佳语境效果。广告翻译的核心是广告内容与消费者需求之间的关联，广告本土化翻译有助于将广告宣传的焦点与消费者的购买需求建立紧密的联系，使广告效果得到有效发挥，为产品快速打开本土市场提供助力。
　　【关键词】国际知名品牌;广告翻译;本土化翻译;翻译策略
　　【作者简介】李丽娟（1984.04-），女，汉族，河南新乡人，鹤壁市机电信息工程学校，大学本科，讲师，研究方向：英语。
　　一、引言
　　随着中国改革开放进程的不断深化，中国的市场经济得到了快速的崛起发展，而在经济全球化背景下，国际知名品牌将目光聚焦在中国市场上的同时也纷至沓来。为了能够打开中国市场并快速占领中国市场份额，国际知名品牌通常会采取国际广告中国本土化的策略，其根据中国文化的特点以及中国消费者的习惯，对广告的内容、风格以及形式进行本土化翻译，以求使中国的消费者能够通过广告对其产品产生浓厚的兴趣，这其中不乏苹果、三星、特斯拉、宝马、奔驰、星巴克、雅诗兰黛等国际一线品牌。从这些国际知名品牌的广告本土化案例中可以发现，其对广告的本土化翻译并非机械师的对产品的性能进行介绍，更多的是以产品的文化属性以及中西方文化之间的共同属性，通过文化情感上的共鸣来拉近消费者和自身品牌的文化距离，从而使产品与消费者产生关联。
　　二、国际知名品牌广告本土化翻译的方法
　　对于国家知名品牌广告而言，其广告语通常会相对简洁，尽可能用较少的词语来尽可能详尽地向消费者传达产品信息。鉴于此，国际知名品牌广告的本土化翻译具有一定的难度，而不同形式的广告本土化翻译使用的方法也不尽相同，通常会采用直译、意译、音译和借译四种方法。
　　1.直译。顾名思义，直译是在国际广告原文的基础上，进行斟字酌句的简单翻译，直译不仅不会违背源语言的规则，也不易造成误解，能够在最大程度上保留国际广告原有的形式和语言特点。例如，高露洁的“牙好，胃口就好”，可口可乐的“非常可乐，非常选择”都采用了直译的方式进行了广告的本土化翻译。国际广告直译完整地体现了源语言的风格，這使得该方法在国际知名品牌的本土化翻译中具有较高的应用型。
　　2.意译。意译通过对原文进行通透的理解，在国际广告基础上利用不拘于源语言的文字对其进行整体翻译。首先，意译不需要遵循源语言的结构、语序以及风格，其可以采用本土消费者更易接受的生动语言来对国际广告进行翻译;其次，意译通常会对原广告与进行较大的调整和变化，并在本土文化的基础上对国际广告进行升级。鉴于此，通过意译对国际广告进行本土化翻译往往能够达到更好的效果。采用意译对国际广告进行本土化翻译最为杰出的是戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，其广告语将钻石从高级宝石转变为了中国人求婚必备的礼物，在中国人婚礼文化的基础上迎合了年轻人追求婚礼西方化的需求。
　　3.音译。音译是用发生较为接近的汉语来替代国际广告中的源语言，通过改变所用汉语原有的意思，利用语音或字体来对国际广告的源语言进行丰富，在保留源语言意境的基础上体现了本土文化。采用音译的国际知名品牌在民众生活中随处可以，例如，柯达、汰渍、索尼高乐高等。
　　4.借译。借译是利用国际广告源语言的句式和词语用于另一种语言中。国际知名品牌的国际广告进行中国本土化翻译中，借译应用十分广泛，其通过利用中国的谚语、成语以及经典语句的结构进行借译，以此来迎合中国消费者的传统观念和传统文化取向。例如，空调的广告语“完美无夏”，洗衣机的广告语“爱不湿手”等都是比较明显的借译。利用借译对国际广告进行本土化翻译不仅迎合了消费者在传统观念和文化上的取向，也体现了广告自身的本土文化底蕴和内涵。
　　三、广告的主要功能
　　1.营销功能。对于消费者而言，其更倾向于广告传递的相关信息能够与自身的购买需求产生关联，以此能做出是否购买的决定。关联性是广告价值体现的前提，任何广告如果不能同客户的购买需求产生关联，其价值也就不存在。广告的营销功能更多的体现在关联性上，对于国际广告本土化翻译，发挥其营销功能的重点也在使广告能够与消费者的购买需求建立关联。与消费者购买需求产生关联的广告会体现更高层次的成功，而如果没有同消费者购买需求建立关联，则广告中所宣传的产品性能、品牌文化等内容则没有价值;对源语言的翻译要同消费者建立情感上的关联，以此来提高广告的关联性;通过情感建立联想关联可以刺激消费者的购买欲望，更好地体现广告的价值。
　　2.交际功能。对于广告的交际功能而言，其主要是体现在产品的品牌与消费者之间的一个交际过程，在这个交际过程中充分的进行了信息和文化的交流。在广告的交际功能中，通过信息和文化的交流使消费者对产品进行了更深层次的了解，这种了解并不局限于产品的性能、特点等传统信息，更多的是品牌信息;同时，广告的交际功能也集中体现了对品牌的宣传和推广。鉴于此，国际知名品牌的本土化翻译中必须抓住广告的交际功能，让消费者不仅了解产品的传统信息，还要对品牌有所认知。
　　四、国际知名品牌广告本土化翻译的有效策略
　　1.深入了解产品，明确诉求点。对于国际知名品牌的国际广告进行本土化翻译，首先需要对产品的特点进行深入的了解，主要包括产品的性能、品质、质量、工艺水平等内容。除此之外，还要深入地探析产品的文化情调以此市场定位，据此来精确定位消费者人群。结合上述内容，可以确定广告所表达的内容以及文化内涵。通过深入地了解产品并确定广告所表达的内容和文化内容后，要对广告的诉求点进行选定，并利用心理上的暗示、明示以及需求刺激等手段与目标消费者人群产生关联性，吸引消费者的注意力，迎合消费者的消费偏好，最终使得广告内容与消费者消费需求之间建立最佳的关联;国际广告本土化翻译与消费者间的这种关联，是建立在对自身产品、品牌以及诉求点的认知，对消费者购买需求深入了解的基础之上。