摘 要：动漫产业作为国家新兴的文化创意产业之一，动漫频道在产业具有龙头的地位，并起到了带动整个动漫产业发展的作用，新科动漫频道作为新生的数字付费电视频道之一，建设好频道的品牌在发展新科动漫频道的过程中有着重要的作用，本文分别从国家政策、开办企业、频道自身三个层面展开分析，从对于产业、对于开办主体的收益以及加强频道自身实力这三个方面分析了建设好频道品牌对于新科动漫频道的重要意义，并指出品牌建设将是新科动漫频道应对未来竞争的重要手段。

关键词：文化产业；传播渠道；国家鼓励政策；产业拓展；品牌自我调整

根据考证，品牌最早的起源是人们为自己的产品中打上的一个用以区别于他人产品的标记。而今天，品牌在社会的各个领域中都扮演着重要角色，人们通过品牌来认识形形色色的各类企业、公司以及社会组织，可以说，现代的社会是一个品牌化的社会。同时，对于现代的企业、公司和社会组织来说，品牌也已经成为了组织的标志和最重要的无形资产之一。对于在现代社会中起着非常重要作用的大众传媒来说，品牌同样具有重要的作用，建设好自身的品牌是现代的媒体经营观念中重要的指导思想之一。

新科动漫频道是由中央新闻纪录电影制片厂（集团）向总局申请开办的一套有线数字付费频道，全称为中央电视台新科动漫频道，频道于2008年11月正式开播，是中央电视台播出体系下唯一的动漫专业电视频道，同时也是国内少有的以青年、成年观众为主要受众目标的动漫频道。作为一个专业化的成年观众动漫频道，新科动漫频道的开办和运营面首先面临着两个问题，一是频道开办时间较晚，由于我国电视台网体系建设的特点，所以国内已经拥有了数量众多且已经发展完备的电视频道集群，在这种情况下，作为一个新生频道，必然面临着激烈的收视竞争。二是频道的用户发展受限于传播方式，由于频道的播出方式是数字有线电视，所以频道的用户群被限制在已经完成了有线电视网改造的城市与地区，并受到机顶盒、数字有线网等多方因素的影响。这些因素使得频道覆盖的地区大大缩小，从而消弱了频道的影响力和发展潜力。在这样的情况下，建设好自己的频道品牌对于新科动漫频道来说，是扩大频道影响和知名度的重要途径，同时也就显得具有更加重要的作用和意义。

1 建设优秀的频道品牌契合国家鼓励发展动漫文化产业的要求

文化产业是近年来在国家的有关文件中多次被提到的一个概念。提到文化产业，首先让人联想到是文化产品，所谓文化产品，广义上是指人类所生产出来的一切供给社会的可见产品，狭义上来说，就是专指具有文化要素的精神产品。按照这样的标准，动漫就是一种典型的文化产品，从表现形式上来看，动漫实际上包含了动画和漫画这两种艺术形式，而动漫创作的根源则是源自于人类的绘画，是随着数字技术的发展，结合了文学、美术、音乐、戏剧、电影和电视艺术而出现的一种新的艺术表现形式。正是这样的原因，使得动漫作品带有着深深的地域的、国家的、民族的文化特点以及意识形态属性，所以，动漫是当今社会中一种重要的文化产品。

正是因为动漫的这种特性，使得动漫产业的发展在近年来逐步受到国家的重视，因此，自2002年起国家广电总局等政府决策部门先后出台了一系列重要的政策文件，从创作、传播、技术、人才、资金、市场管理、产业链构建等方面大力扶持本土动画产业的发展。特别是在2006年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中，明确了数字内容和动漫产业是国家重点发展的文化产业九大门类之一。

在这样的政策鼓励下，我国的动漫产业有了较大的发展，特别是在电视动画节目的产量上，有了显著的增长。2010年，国产电视动画产量达597部，共计时长22万分钟，2011年，国产电视动画片产量为435部，共计261224分钟。2012年，国产电视动画片共395部，共计222938分钟，动漫产业总产值达到750亿人民币，2013年，全国制作完成的国产电视动画片共358部，共204732分钟。除此之外，动画电影的产量也在逐年增加，从2011年的15部增长到了2013年的33部。这样数量众多的动漫产品，需要足够大、足够多的播出平台和播出渠道，因此在国家的"十二五"文化改革发展规划纲要中明确提出了在未来的五年中，着力加强传播体系建设和文化传播渠道建设的改革目标。

在这种情况下，新科动漫频道建设好频道的品牌，就显得更加具有现实意义，电视动漫频道作为动漫节目的播出窗口和平台，在动漫产业链中，处于龙头的作用和地位，培育强大的电视动漫频道，能够拉动对于动漫节目的需求，促进动漫节目的生产和交易，同时对扩大动漫产品的影响有着重要作用，做大做强电视动漫频道对于带动整个动漫产业的发展都具有着非常重大的意义。

而要建设强大的电视动漫频道，建设好频道品牌是基础。品牌可以说是一个频道的招牌，是一个频道特质的体现。建设好频道的品牌，对于增强频道的影响力、传播力都有着积极而重要的作用，因此建设一个强大的动漫频道，首先应做好频道的品牌建设工作。并且，从构建传播渠道的角度来看，建设好新科动漫频道品牌是契合了国家鼓励发展动漫产业的精神，是对国家加强文化传播渠道建设要求的积极响应。

2 建设优秀的频道品牌是企业发展的需要

建设好新科动漫频道的品牌，从经营的角度来讲，对于频道的开办主体——中央新影集团有着重要的意义。中央新影集团是由原来的中央新闻纪录电影制片厂（简称“新影”）和北京科学教育电影制片厂（简称“科影”）合并组建的，这两个电影厂和长影、北影、上影等老牌电影厂一样，都是新中国成立后的国有电影创作生产企业。但是不容忽视的是，随着电视新闻的发展，新闻电影退出了历史舞台，而电影放映的市场化改革，又使得传统电影纪录片、科教片的市场份额大幅度缩水。在这种情况下，电影生产企业要生存、发展，就必须对自身的经营进行调整，以适应新的市场环境。正是在这样的背景下，新影集团先后开办了老故事、证劵咨询、中学生、发现之旅和新科动漫频道五个数字付费电视频道。对于新影集团来说，开办这些频道有着重要的意义。

一方面，开办数字付费频道，是新影集团调整集团产业结构的举措。作为从传统电影厂转型升级而来的新影集团，拥有着强大的影视节目生产创作能力，但是却没有与之相匹配的传播平台，因此开办这样的数字频道，是新影集团对于自身产业短板的一个弥补，同时，也是新影集团产业链向上游播出平台的扩充。这使得新影集团的产业链从传统的节目生产领域扩大到传播媒介领域，以适应现代市场经营需要。

另一方面，动漫产业作为文化产业中新的发展方向，是文化产业中的新经济增长点，同时，就动漫这种表现形式而言，是现代影视作品的发展方向之一，以及现代影视常用的表现手段之一。以新影集团的主营业务——纪录片来说，在现代纪录片中，动画已经成为了影片中不可或缺的重要组成部分，动画手段的运用不仅仅是成为了家常便饭，更是成为了增强影片表现力，强化影片视觉效果的的重要手段之一，甚至于在现代纪录片中还出现的专门以完全动画的方式来表现的纪录片，例如2008年，以色列纪录片《和巴什尔跳华尔兹》就成为第一部完全以动画为表现形式的纪录长片，而国内也先后出现了《大唐西游记》、《决战野狐岭》等一批全动画化的纪录片，同时中央新影集团出品的《环球同此凉热》、《圆明园》、《消失的楼兰》等大型纪录片中也开始大量采用动画作为表现手段。因此，这种纪录片与动画的联姻也成为了新影集团和动漫产业之间密切联系的纽带。

在这种情况下，办好新科动漫频道，建设好频道品牌对于中央新影集团来说，就是具有战略性的重要意义。一方面，从播出平台和传播渠道上来讲，建设好新科动漫频道品牌，是为中央新影集团建立一个良好的节目传播平台，使得集团生产的节目具有了传播渠道的保障。另一方面，从业务布局上来讲，建设好新科动漫频道品牌，使得中央新影集团从单纯的制作和售卖自己的节目，转变为可以开始依托自有频道品牌，进行更多的经营活动，这样极大地拓展了中央新影集团的业务范围。更重要的是，新科动漫频道是中央新影集团这一老牌国企进军新兴的动漫产业的先行者。设好新科动漫频道品牌，体现了传统国有文化企业进军新型文化产业的决心和在动漫产业中谋求发展的新思路。同时，建设好新科动漫频道的品牌为中央新影集团打造的集团品牌的概念中注入了现代化的元素，使得中央新影集团的形象具有了时代气息和新的活力。

3 建设优秀的频道品牌是频道自身发展的重要部分

按照国家新闻出版广电总局在2003年发布的《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》中的规定，有线数字付费电视频道业务的运营应按照产业方式运作，实行成本核算、自负盈亏。这就意味着，从经营性质上来讲，新科动漫频道的性质是一个商业性的电视频道，从商业运营的角度来讲，建设好新科动漫频道品牌，对于频道自身是至关重要的。

3.1 建设好频道品牌是增强频道市场竞争力的重要因素

现代的传媒市场是一个竞争激烈的市场，新科动漫频道自成立起，就已经身处在这样激烈竞争的环境中了。2004年以来，在国家大力发展动漫创意产业政策的鼓励下，国内的动漫产品播出平台有了快速发展，仅在2004年当年，就有北京动画频道、上海炫动卡通卫视，湖南精英卡通卫视三个动漫频道开播，成为继中央电视台少儿频道之后动画作品播出的重要渠道。而跟据官方的统计，目前全国已有31家省级电视台开办的少儿栏目，258家地市级电视台开办了少儿栏目。在全国范围内，现有的专门动画栏目已经将近200个了。如此众多的频道、栏目都在播出动画节目，要想在数量如此庞大的频道、栏目群中脱颖而出、有所作为，新科动漫频道就必须强调频道品牌的建设，并以之为核心，来开展频道的各项工作。

能够让产品区别于他人、与众不同是品牌战略所追求的目标之一，对于新科动漫频道来说，频道是针对青年、成年观众群体的动漫频道，是以动漫为手段传播科学、人文理念的电视频道。如何体现这样的频道经营观念，除了在频道节目内容选择、节目形式选择、节目栏目设置上等方面体现以外，最重要的还是把这一观念注入频道的品牌，让频道的品牌来体现这一频道的独特理念和观众定位。同时，也只有把频道的理念与频道的品牌进行结合，才能体现出与国内其他数量众多的少儿频道的不同，才能让观众真正了解频道、记住频道，所以建设好频道品牌对新科动漫频道扩大频道影响，树立频道明确、清晰的频道形象，增强频道在收视市场上的竞争力有着重要的作用。

3.2 建设好频道品牌是频道进行建设和创作的重要依据和目标

在杰特·克劳特的定位理论中，认为品牌的作用就是让产品在消费者心目中拥有一个明确的位置，而这种定位则需要品牌具有与众不同的特质。对于新科动漫频道来说，要在如此众多的频道中立足，也必须让频道在观众心中有一个明确的定位，这正是频道品牌存在的意义和目的。同时，品牌怎样才能真正体现频道的特质，则是一个在频道的定位和目标与频道栏目、节目以及其他资源之间建立联系，以及按照品牌规范频道节目的系统性工程。新科动漫频道的目标是把频道建设成为一个以动漫为手段向青年、成年观众传播科学、人文的理念的电视平台。因此在频道的创建、运营过程中，都依据着频道建设的这一目标，开办具有特色的节目、栏目，并以这些节目、栏目来构建频道品牌，同时，根据频道品牌的特点，频道及时对播出的节目、栏目进行筛选、淘汰，以保持和维护频道品牌的特质。

新科动漫频道自开播以来，先后开办了《解码驿站》、《动漫江湖》、《动漫新科榜》等多个以科学、人文内容为主的自办栏目，并创作了系列养生动画短片《禅医》、《丽丽寻医》，系列文化短片《文化中国》，大型人文纪录片《嵩山秘笈》、《葡萄酒的诱惑》等节目。在这些节目和栏目中，都体现出了频道传播科学、人文的理念，同时，这些节目、栏目的制作风格、样式以及表现手法等方面，也都区别于一般的少儿频道，例如，纪录片《嵩山秘笈》、《葡萄酒的诱惑》作为大型、长篇的人文纪录片，其观众绝非少年儿童，应该是青年和成年观众，然而由频道制作的这两部纪录片中，都大量的采用了动画的手法，特别是《嵩山秘笈》中，还采用了中国民间特有的皮影戏的美术形式，除此之外，系列短片《文化中国》、《禅医》、《丽丽寻医》也都是这种以动画为形式，以文化为核心，针对青年、成年观众的节目。应该说，这些节目体现出了频道所遵循的以动漫为手段向青年、成年观众传播科学、人文的理念。同时，，这些节目在播出时也都很好地突出了频道鲜明的个性和特质，而频道设计、制作这些节目，都是依据频道的特性，围绕突出频道品牌所进行的。所以，可以说，建设好频道品牌是频道内部进行栏目、节目规划、设计；调整、分配创作资源；进行节目创作等工作的重要依据和目标。

综上所述，对于新科动漫频道来说，建立并建设好频道品牌是频道最重要的工作之一。新科动漫频道自2008年成立以来，经过了6年的努力，在品牌建设这方面取得了一定成绩，并在2009年，获得第二届中国文化遗产动漫大赛优秀传播机构奖，在2010年第五届数字新媒体产业年会上被评为最受网络关注付费频道，在2011年付费电视高峰论坛上被评为2010年最受目标观众好评十佳频道。但是，不容忽视的是，从商业运营的角度来看，作为一个商业频道，新科动漫频道在品牌建设方面还是差的很远，特别是在实际的操作中还存在着很多问题。而从大环境来看，随着计算机互联网的兴起，视频网站、手机视频等新兴媒体的技术已经完全成熟，并形成了规模，而互联网上的海量视频也已经对传统的电视行业造成了整体性的冲击，并且分流了大量电视观众，特别是年轻电视观众。在这种情况下，新科动漫频道只有继续坚持建设好频道的品牌，突出频道特质，才能保持在未来的媒体市场中占有一席之地，因此，在未来的媒体市场竞争中，继续建设好频道的品牌，并突出频道品牌的特质，才是新科动漫频道的生存发展之道。

参考文献

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