作者：成慧敏　林琳
　　随着全球经济的发展， 品牌逐渐成为企业宝贵的资产。一个极受欢迎的品牌名称代表着公司高质量的产品及服务。经济全球化加剧了全世界各国的贸易竞争。许多国家意识到了品牌的重要性并开始利用它们来增强自己在国际市场上的竞争力。在这种情势下，中国品牌也必须尽快走出国门，进入国际市场。为了帮助中国品牌获得国际声誉， 学者和研究人员一直在努力给他们起一个能够被外国人接受的译名。
　　品牌极其翻译在刺激消费、开拓市场方面有巨大的影响力，高质量的品牌译名能够在很大程度上影响消费者的购买需求和欲望。相比于其他国家而言，我国知名的世界品牌还不算太多，与中国世界工厂的经济地位极不相符。
　　而中国品牌要想走入世界，首先要把品牌翻译工作做好。品牌的形成大多起源于文化以及社会的发展，因此难免会被深深地打上本民族文化的烙印。不同的国家品牌各有自身的民族特色，因此在品牌翻译时要充分考虑品牌的文化意蕴：考虑民族心理和联想意义，选词要符合当地的文化背景和习俗，充分利用译入语文化典故。 品牌翻译与其说是一种语言符号的转换，更不如说是文化内涵的演绎，在品牌翻译中使用传统的翻译理论和方法都显得“美中不足”，其原因就在于没有将文化内涵的演绎发挥到极致。同时，随着品牌市场导向作用的不断发展变化，有许多新兴中国品牌甚至直接给自己起一个洋气的英文名字，这一方面符合国内一些在品牌选择上“崇洋媚外”的消费者的心理需求另一方面也不失为一种将品牌更好打入世界市场的有效方法。但是，作为中国传统文化一部分的中国传统老字号品牌，要想在全球市场中获得立足之地，就需要借助质量上乘的品牌译名来做为跳板，而这就要考验到老字号翻译工作者能否将“全球意识”和“民族特色”充分结合，也就是中国文化与外国文化的转换和交融，使该品牌译名不仅符合国外消费者的审美和心理需求，同时也保留民族特色，从而更具有全球吸引力。
　　一、中国品牌英译的现状
　　中国的企业家对品牌的创造与发展可以说是相当重视，他们精挑细选，仔细斟酌，结合了中国汉字的特点和古文化的影响，但是对品牌英译却很随意，缺少深入的研究。
　　作者通过对一些知名品牌翻译进行分析发现，国产品牌的翻译有以下几个特点：
　　第一，拼音代替法，直接品牌的拼音作为其品牌的国际名字，这种现象并不少见，其中不乏影响力很大的国家知名品牌。例如：华为（Hua Wei），海尔（海尔），扬子（Yangzi）茅台（Maotai）， 五粮液（Wuliangye），蒙牛（Mengniu）。
　　第二，直接意译法，即将品牌的名称直译，如雪中飞（Flying Snow），雪花（snow beer），七匹狼（septwolves）。
　　第三，音译法或音意结合法，如格力（Gree），劲龙（Kinlon），回力（Warrior），新松机器人（SinSun）等。
　　第四，逆译法，即先为产品起一个洋气的英 文名，再将英文名音译成汉语，如美特斯邦威 （Meters/bonwe），格兰仕（Glanz）这些地道的民族品牌即是如此。
　　二、当前存在于我国商标翻译中的几个误区有
　　第一，对文化转换的漠视。在我国“蝙蝠”这个词给人美好的联想，因为“蝠”与“福”同音，因此在我国有“蝙蝠”牌电风扇，但是“蝙蝠”的英文bat却是吸血鬼的意思。又如，如果将“双羊”牌高档羊绒被的商标名译成英文Goats，销路不可能会好，原因在于英语中goat这个词除了本意“山羊”外，还有“色鬼”之意。配上这样的英文商标，无论这种羊绒被的质量有多好，英语国家的人也不会愿意把它铺上床的。凤凰在中国古代传说中是百鸟之王，汉语中的“凤凰”有“祥瑞尊贵”之意，许多商品的商标或图案喜欢用凤凰作标记。但是在英语文化中“凤凰”指“神话中生活在沙漠里的一种鸟，，每500-600年自焚，并于灰烬中重生”。“凤凰”牌自行车的商标若直译为Phoenix，势必使人产生“死而复生、死里逃生”等不吉利的联想，英语文化受众难以从心理上接受这一英译商标。中国一男子内衣商标为“紫罗兰”，但是其英文名不能用“pansy，因为在英文中“pansy”指无大丈夫气概的男人或搞同性恋的男人，这样，大多数西方男性消费者是不会喜欢这个品牌的。
　　第二，很多商标名字让人看不懂。 “爱妻牌”洗衣机（广东产）这个商标给懂汉语的人以美好的印象。丈夫买回这个牌子的洗衣机，标志着丈夫深爱自己的妻子，一心要免除妻子洗衣的劳苦，妻子每次看到或使用这台洗衣机时便会联想到丈夫对自己的爱，因此这一品牌的洗衣机深受中国消费者的欢迎。如果将其译成AiQiWashing Machine，商标名变成了一个冷冰冰的符号，汉语里“爱妻”的丰富寓意在外国消费者心里则荡然无存。
　　三、结语
　　商标品牌名的翻译是一个跨文化的再创造过程，它要兼顾不同文化背景人们的审美情趣和心 理要求。因此，成功的商标品牌名翻译能把更多的国外商品介绍到中国，同时也能使中国国内更多的知名品牌走向世界。我國企业可结合自身的特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场上去发展。企业走品牌国际化道路，既可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间也可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。我国企业要走国际市场，参与国参与国际竞争，就必须实施品牌国际化战略。
　　参考文献：
　　[1]赵冬生.归化原则与互文内涵二度重写下的商标品牌翻译研究[J].黑龙江高教研究，2012（07）.
　　[2]刘家凤.多维视角的英汉品牌名称翻译解析[J].中华文化论坛， 2010（02）.
　　【作者简介】成慧敏，林琳，沧州师范学院。