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  • 刊物名称:校园英语
  • 国内刊号:CN 13-1298/G4
  • 国际刊号:ISSN 1009-6426
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  • 作者:校园英语杂志社 字数:7747 点击:

      摘 要:文化负载词是我国优秀传统文化与民俗习惯的文字标符。本文以目的论为指导,结合语言风格及可懂性,探求商标中文化负载词的最佳译法。研究发现,译者在英译含有文化负载词的商标时,不仅要考虑中华文化意蕴的忠实传递,还需着眼于目的语消费者的理解与接受态度。在目的原则与忠实原则的指导下,译者能否充分调动想象力与创造力,对等有效地英译商标中的文化负载词,是我国企业能否立足于国际市场的关键,也是中华文化影响力进一步扩大的必要一环。
      关键词:目的论;商标;文化负载词
      作者简介:曹一诺,华南农业大学。
      一、引言
      商标不仅仅用于区别其他品牌,也是品牌文化的象征。在激烈的企业竞争中,商标毋庸置疑是影响企业兴衰的重要因素。好的商标是有力的影响力传播工具,能够使消费者快速熟悉该品牌商品,为企业在无形之中带来更多收益。近年来,随着“一带一路”倡议在世界范围内影响力的增强,我国国家部门和行业协会持续推动外贸行业发展,拓展国际市场,维稳我国在国际市场中的地位。在此过程中,商标英译的得失对于国产品牌能否占据有利先导条件、巩固我国对外经贸的发展乃至提升民族自信心、增强文化认同感至关重要。
      二、目的论与文化负载词
      (一)目的论
      1.目的论概览。目的论由德国翻译理论家汉斯·威密尔(Han J Vermeer)首先提出。该理论以译文的功能性为倾向,并以实用主义为核心依据。在不同文化情境下,翻译活动绝非只是简单的语言转换,而是需要衡量目的语国家的风俗传统、价值观念,对文本进行综合衡量与处理。在目的论视域下,翻译被认作是具有明确目的的跨文化交际行为,通过在复杂的内外因素交融背景下聚焦于目的的选择上,使得译文达到理想的效果。
      2.目的论三原则。根据威密尔的理论,目的论由三个原则构成,分别是目的原则、连贯原则以及忠实原则。本文将以目的原则及忠实原则为指导思想进行分析。
      目的原则是翻译活动的首要原则,指在目的语接受者的文化社会语境中的跨文化交际功能。在翻译的过程中,译者需要带有目的性地进行翻译,原文文本的词义可能会有稍许变动,其根本目的是为了使目的语接受者能够充分理解原文的文化内涵,能够心领神会,在本国社会文化背景下对等地理解原文的含义。此外,在忠实原则下,译文需要忠实于原文文本,两者达成语际层级的一致性。不仅仅是词义的统一,还有对原文语法结构、音韵、停顿、风格等方面的高度忠实。译者需要毫不保留地传递出原作者的想法与思想,真实准确地进行表达。 秦慈枫认为,翻译的忠实程度由译文的用意及译者对原文文本的解读酌定。
      3.目的論对研究商标文化负载词英译的适用性。恰当的商标翻译是企业拓展市场必不可少的前提条件,使目的语接受市场领悟商标背后的含义,理解品牌内涵与文化,推动商品销售。而欠妥的商标翻译也会给企业带来一系列的负面影响,甚至对企业的发展有着致命冲击。由于文化背景的不同,不恰当的商标翻译可能会使目的语接受者对该品牌产生误解与消极看法。因此在商标翻译中,要以翻译目的论为理论支撑,使消费者能够尽可能地理解原文语境下商标的内涵与精神,推进外国消费市场对中国本土品牌的接受度与认可度,准确且生动地传达文化负载词蕴含的中华文化思想的同时,,提高中国国际形象。
      (二)文化负载词
      文化负载词是一类承载着民族独特文化风格的词语。在历史社会不断发展的过程中,各民族逐步形成了区域特有的文化现象和生活习惯,从而产生了相应的形容性词汇,是与其他民族区别开来的独特标识。郑德虎指出,文化负载词集中展现了中华民族的传统文化与风俗习惯,是我国传统文化核心的外在彰显方式。自我国对外经济贸易的程度进一步加强,伴随着许多国产品牌的输出,其中诸多商标均蕴含文化负载词,此类商标承载着我国博大精深的优秀传统文化。因此,通过恰当的英译将商标中文化负载词的内涵与精神准确输出,不仅能够振兴中华企业,增长我国经济硬实力,还能进一步传播中华优秀文化,增强我国的文化软实力,以彰显我国综合实力。
      鉴于此,本文以目的论为指导,对含文化负载词的商标英译进行探讨,领悟中华品牌的独特文化与韵味。
      三、分析
      笔者通过天眼查、连锁品牌网、百度百科等各大平台,收集了共计126个含文化负载词的商标,本文选取6个典型例子展开分析:
      (一)目的原则
      1.意译。
      例1:恒源祥
      英译:ON.YOUNG
      于1927年创立的老字号品牌恒源祥取自对联“恒罗百货,源发千祥”,三个字分别蕴意为恒古长青(恒)、源远流长(源)以及吉祥如意(祥),有着悠久的品牌历史文化。其品牌理念也积极响应其内涵。早在20世纪,恒源祥就与奥运进行合作,是多年的奥运会赞助商。On young在目的语语境中意为保持年轻、永葆活力,与中文商标在内涵层面有着相同的含义,充分传递出了恒源祥积极向上的奥运体育精神。并且译文通俗易懂,on有着保持、坚持的含义,和“恒”相对应,展现了恒源祥品牌的不忘初心,坚持优质生产的理念。“源”和young是谐音,体现恒源祥作为中华老字号与时俱进的品质,敢于自我变革,为传统文化注入新元素保持活力,以达到经久不衰的事业长青。恒源祥的意译更加侧重于隐喻,是将源语的形象效果在翻译结果中以对应的形象出现,并采用带有积极美好意义的目的语进行表达。通过使用意译的翻译手法,恒源祥的品牌理念和文化内涵得以对等传达。
      例2:望湘园
      英译:SOUTH MEMORY
      中国的省份根据历史及地理位置有着独特的简称。“湘”指湖南,是因为湘江贯穿湖南省,是湖南的母亲河,是独特的中国文化意象。望湘园是经营湘菜的餐饮企业,以雅为核心,突出南方精致婉转的文化特色。“望”字更是体现了该品牌旨在让远离故乡的食客们即使身在异地也能品味到熟悉的南方佳肴,纵使身隔千里,盼望回乡,在望湘园同样能够感受到家乡的舌尖美味。而英文商标中的memory正好与“望”相对应,south memory意味着南方的回忆,令目的语接受者产生寻觅南方回忆的感受,有着在此用餐便能体会到中国南方典雅韵味的强烈暗示。同时,回忆能够通过味蕾的感受刺激产生,二者紧密相连,正是因为望湘园的菜品正宗地道,才会勾起人们的怀念,因此更让消费者有尝试的意愿。South memory的翻译文字形象优美,意义和风格也得到准确传达,更是引起了消费者的好奇心理与向往之情,达成了餐馆吸引食客的目的,十分具有借鉴意义。