【摘要】一个成功的本土品牌走向境外市场时，其品牌名称在目标市场的翻译尤为重要。本文以汽车品牌为切入点，以功能对等理论和顺应论为理论支撑，采用音译、直译和谐音取意的方法探讨了中外品牌名称的互译，提出在跨文化交际的全球视野下，品牌名称互译应遵循的翻译原则。 
　　【关键词】汽车品牌 翻译方法 原则 跨文化交际 
　　一、引言 
　　Eugene A.Nida 曾指出：“所谓翻译，是指从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息”（顾云峰，2004：25）。翻译是一种创造性劳动，不同译者对同一个作品可有不同的译法，往往因人而异。古往今来，中外众多学者都提出自己对品牌名称翻译的独特见解和翻译标准。例如，以索绪尔（Saussure）为代表的语言学理论以及以胡塞尔（Husserl）为代表的符号理论学指出，一个品牌名称的语义能提示商品信息是不够的，其语音和字体也应该和商品属性相关，并认为象似性将是二十世纪品牌命名的重要思路（贺川生，2003）。中国著名翻译家严复也提出了“信、达、雅”三字标准。本文试图将功能对等理论和顺应论相结合，在跨文化交际的大背景下，以汽车品牌为切入点，在前辈理论研究成果的基础上，总结中外品牌互译过程中的方法和准则。 
　　品牌翻译的最终目的是树立形象，推销商品，达到对目标读者吸引、说服的效果，因此品牌翻译强调译文在选择语境中的预期功能。在翻译品牌名称时，要考虑到文化差异、语言学、心理学、美学、营销学、广告学、时代性等诸多因素，才能在受众面前呈现出一个真正堪称完美的品牌。顺应原本是生物进化中的一个概念，作为一种特殊视角引用到语言研究，形成语言顺应论。顺应论在品牌翻译过程中则强调语言的使用环境和语言结构在不同语系的相互适应，从而最终达到完美的契合。功能对等理论强调翻译时不求文字表面的死板对应，而在两种语言间达成功能上的对等并考虑到读者的感受。该理论对商标品牌翻译具有相对的指导作用，指出翻译品牌时要再现出原品牌的风格和精神。两个理论的结合能够从外在和内在、形式和寓意等多方面综合地对品牌进行翻译研究。 
　　二、品牌翻译方法策略研究 
　　1.音译法。音译法可以理解成一种跨文化的借用，暗含拿来主义的思想，即将原品牌名称按发音直接近似地对译到目标语言中。一些品牌名称其字词本身没有实际意义或是别出心裁创造出的新词，所以难以找到与之对应的译语表达。音译法主要适用于以人名、地名或特有名词命名的品牌名称，贴切的翻译所传达的信息不仅是声音的完美植入，更是保留了原文独特的音韵之美和异国风情。凯迪拉克（Cadillac）是美国通用汽车公司旗下的一个豪华汽车品牌，在北美甚至成为高品质与豪华的同义词。公司成立时之所以选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼·门斯·凯迪拉克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。该汽车品牌译为“凯迪拉克”，彰显了此款座驾的奢华与气质，以及无与伦比的贵族气息和王者风范。又如英国宝马公司旗下的（Rolls-Royce）劳斯莱斯也来源于其创使人名字，尾韵的形式不仅读起来朗朗上口，更突出其行驶时噪声极低和音响效果极佳的特点。两款汽车品牌翻译都具有独特的异域情调且音韵和谐，让人充满幻想和期待。 
　　2.直译法。直译法则是直接了当地将原品牌的字面含义及句法结构翻译出来。这种方法适用于有一定实际意义和内涵，并在双方文化里都有着近似寓意的品牌。与之同时，可采用如加字、省音、意合、联想之类的翻译技巧，打破品牌字面意义上的枷锁，既保留原品牌特有的神韵，又符合目标市场的特定语境。比如在中国极为畅销的德国大众（Volkswagen）汽车，其本意在德语中是指人民的车辆。翻译者将其独具匠心地译为大众打入中国市场，给人以亲民之感，汽车也不再是望尘莫及的高档消费品，从而受到广大中国民众的广泛欢迎。又如大众旗下生产的“Beetle”就被直接译为“甲壳虫”。“甲壳虫”这个名字第一次出现是在1938年7月3日的《纽约时报杂志》上，美国人认为这辆车像“一只可爱的小甲壳虫”。从1967年起，这辆车在德国正式被称为“甲壳虫”。之后，，这辆车在所有语言中都被称为“甲壳虫”。 
　　3.谐音取意法。谐音取意法是指在保留原品牌的音韵美的同时，又构思精巧、词能达意。从翻译实践来看，较好的品牌翻译能在两种不同文化的巧妙融合上做到音译与意译的完美结合。如德国汽车名“Benz”来源于其创始人卡尔·本茨，原本被译为“本茨”、“平治”或“朋驰”等等，但效果都十分欠佳。直到将其译为“奔驰”，让人眼前一亮，脑海中不禁浮现出一款汽车奔驰电掣、敏锐快捷的身影。再比如现今印度塔塔汽车旗下的两款顶级奢华轿车Jaguar 和Land Rover。Jaguar 一词的英文意思指美洲豹，将其译为“捷豹”不仅寓意与原文极为相近，所添加的“捷”字又恰如其分地表现了其在中国文化中迅速、灵敏、胜利的内涵，与其跳跃前扑、勇猛矫健的美洲豹车标完美契合，正如一只急速飞奔的美洲豹驰骋在空旷的大草原上。Land Rover的原意是陆地上的流浪者，若按字面翻译则显得冗长低廉，不符合高档跑车的奢华气质。中文将其译为“路虎”，让消费者联想到百兽之王的威望和霸气，很好地诠释了其越野功能以及纯在、胆识、探险、超凡的品牌内涵。 
　　三、品牌翻译准则 
　　1.AIDA原则（E.S.路易斯，1898）。——attention（引起注意）I——interest （激发兴趣）D——desire （刺激需求）A——action （采取行动）品牌名称翻译同其他实用文体翻译一样，往往带有现实的、甚至功利的目的。品牌名称是一个企业或产品呈现在消费者面前的最初映象，它的功能目的十分明确，一是传递信息，二是促发行动。因此，为了抓住激发消费者猎奇心里引起关注，翻译品牌时应注意一下几点：1）品牌名称应短小精悍，简单明了，朗朗上口；2）慎用否定词、笼统词和晦涩难懂的词；3）投消费者所好，突出产品的优越性能，激发消费者想象力和购买欲望；4）尽量引入新内容、新概念，新颖别致，寓意美好；