【摘要】在语篇的视域下，从广告语言的特征出发，阐述了语篇功能与广告翻译的关系，并就如何实现英译广告语篇目标和功能分别从微观和宏观两个层面，具体从广告汉译英时翻译策略选择和合理构建认知语境方面进行研究。笔者认为为了更好地实现广告目标，广告英译应从语篇功能出发，以忠实于受众反应为准则，以交际翻译的翻译策略为主导，构建合理的认知语境，加强文化意识，强化交际意识和互文意识，成功实现语码转换，实现受众“认知-理解-说服-行动”的转变，最终实现广告目标。
　　【关键词】语篇功能 交际翻译 认知语境 英译广告翻译
　　【Abstract】Under the vision of discourse， this paper expounds the characteristics of advertisement language and the interaction between discourse function and advertisement translation， analyzing how to achieve the objectives and function of advertisement from micro and macro level， based on the study of the translation samples in C-E translation process specially from the aspect of their translation strategies and the construction of cognitive context. In order to obtain better achievements of advertising， C-E translation of advertisement should be faith to readers’ feeling， dominated by communicative translation strategies， based on a reasonable construction of cognitive context， with a functional approach to discourse function， to strengthen culture awareness， communication awareness and intertextuality awareness， aiming at code switching， and then make readers “Awareness-Comprehension-Conviction-Action”，and realize better achievements of advertising.
　　【Key words】discourse function； communicative translation； cognitive context； C-E Translation of Advertisement
　　一、引言
　　廣告一词，首先源于拉丁文advertere，其意为注意，诱导，传播。在现代社会市场经济条件下，广告作为使用频率很高的交际手段，其本质是传播。作为交际语言，广告语言很有特色，简洁新颖，宣传性、鼓动性强。为了吸引消费者注意，传播产品信息，最终诱导消费者产生消费行为，除语言外，图像、摄影、表格、声音等等都是广告借助的利器，但目前书面语言仍是广告借助的最主要工具。
　　语篇视角下，广告的意图是要刺激人们的消费欲望。“广告作者充分利用各种语言手段，通过语境、语旨和语式变量值构成上，表达其语境，即通过广告语篇或翻译后的语篇，为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。”因此通过分析语篇功能在广告文体中的运用，可以帮助我们更好地理解和掌握广告文体的语言特点及其翻译标准，从而围绕广告语篇的号召、审美和信息功能成功进行语码转换，达到广告文体所要求的针对性、独特性、诱导性和简洁性的目的。
　　二、广告语言的特征
　　极力说服目标读者，促其采取行动购买产品或服务，这是文字广告作为一种特殊的应用文体，都具有的一个共同特点，即说服力强。另外，广告语言简洁有力，高频率使用简短词和简单句，言简意赅。此外，广告语言新颖生动，极具创新性。反复、仿词、押韵、明喻、暗喻、双关语、拟人、仿拟、借用、排比等修辞手法被巧用活用于广告语言之中，并大量使用祈使句、省略句、疑问句等。虽然广告语言艺术性不可或缺，但广告语言必须以事实为依据，真实反映产品实际情况，其真实性必不可少。这样广告才能真正起到指导消费、促进购买的作用。
　　三、语篇功能与广告翻译
　　语言是抽象且奇妙的，其重要性在于其功能。德国学者Reiss在20世纪的70和80年代移植德国心理学家Karl Buhler有关语言功能的观点，将语篇类型、功能与翻译方法关联了起来。关于语篇功能，Reiss提出了四种功能，即信息功能，表情功能，祈使功能和视听功能。“Nord在论及‘以翻译为导向的语篇功能模式时’又加上了‘应酬功能’（phatic function）。Newmark谈到功能时又加上了‘审美功能’和‘元语言功能’，重点讨论了‘抒发功能’（expressive function），‘信息功能’（informative function）和‘号召功能’（vocative function）三种功能。”Newmark提出号召型文本的中心是围绕读者群或受话者，旨在号召读者们按照作者的意图去感受、思考、行动或作出反应。广告就属于这一范畴。除此之外广告还兼具审美和信息功能。
　　因此，吸引注意，激发购买欲望，从而导致购买行为是广告翻译不同于其他翻译的一个重要功能。语义对等毋庸置疑，但笔者认为突出广告功能的再创造是在广告翻译中更应侧重的方面，即与译言适用的文化背景相联系，更多地注重广告译语所产生的实际效果，强调广告译语的感染力以及广告功效。